Hoe je over je bedrijf schrijft zonder te klinken als iedereen

Lees tien lokale bedrijfswebsites in hetzelfde vak en ze vloeien in elkaar over. Kwaliteitswerk. Volledig gecertificeerd. Scherpe prijzen. Geen klus te klein. Familiebedrijf en trots op.

Niets ervan is onwaar. Dat is het probleem. Elk van je concurrenten zegt dezelfde woorden, dus de woorden dragen geen informatie meer.

De test die het blootlegt

Neem een willekeurige zin op je site en vraag je af of een concurrent hem zonder één woord te veranderen op de zijne kan zetten.

"Wij zijn trots op ons kwaliteitswerk." Dat kan iedereen zeggen. "Wij tegelen tot het plafond, niet tot de bovenkant van het douchescherm, want daar gaat het water werkelijk heen." Dat zegt niemand anders, en het vertelt de lezer iets echts over hoe je werkt.

Doe de test op je homepage. De meeste eigenaren ontdekken dat vier van hun vijf zinnen ongewijzigd op de site van een concurrent overleven, wat betekent dat ze geen werk doen.

Specifieke details zijn de hele truc

Je hebt geen betere bijvoeglijke naamwoorden nodig. Je hebt details nodig, en die heb je al.

Niet "snelle reactie" maar "we nemen de telefoon op tot acht uur, en bij een noodgeval zeggen we eerlijk of we er vanavond kunnen zijn."

Niet "ervaren team" maar "met z'n drieën, allemaal doorgewinterd, en degene die de klus offreert is degene die hem doet."

Niet "wij geven om onze klanten" maar "we doen onze schoenen uit, we stofzuigen, en we laten het oude apparaat niet in je tuin achter."

Elk daarvan is overtuigender dan de frase die hij verving, en geen ervan vereiste een copywriter. Ze vereisten aandacht voor wat je werkelijk doet.

Waar je de zinnen vindt

Je zegt de goede dingen al hardop. Ze bereiken alleen nooit de website.

Wat je bij elke offerte uitlegt. Het ding dat je bij elke klant zegt, omdat ze het allemaal vragen. Dat is je meest waardevolle alinea en hij wordt bijna nooit opgeschreven.

Wat je beste reviews zeggen. Klanten beschrijven in hun eigen woorden wat er voor hen toe deed. Noemen drie reviews dat je kwam opdagen wanneer je het zei, dan is dat je kop, niet "betrouwbare service".

Wat je weigert te doen. Niets bouwt sneller vertrouwen dan een grens. "Wij doen geen platte daken" of "wij offreren niet zonder het te zien" leest als eerlijk op een manier die geen enkele belofte kan.

Schrijf het, en haal dan het gekuch weg

De meeste eerste versies beginnen met een alinea die niets zegt terwijl de schrijver op gang komt. "Welkom op onze website. Wij zijn een familiebedrijf dat de regio al meer dan twintig jaar bedient."

Verwijder hem en begin bij de tweede alinea. Daar begon je meestal iets te zeggen.

Hetzelfde geldt voor woorden die klinken als moeite maar niets dragen: oplossingen, op maat, toonaangevend, gepassioneerd, toegewijd. Schrap ze allemaal en kijk of de zin iets verloor. Dat is niet zo.

Zeg het zoals je het zou zeggen

Mensen schrijven niet zoals ze praten, en op de site van een klein bedrijf is dat een verlies. Zou je zeggen "we komen kijken en zeggen het je recht voor z'n raap", schrijf dat dan. Vertaal het niet naar "wij voeren een grondige beoordeling uit en geven transparante aanbevelingen."

De nuchtere versie klinkt als een mens. De formele versie klinkt als de tien sites die de lezer al dichtklikte.

Twintig minuten, eenmalig

Open je homepage. Zoek de vier vaagste zinnen. Vervang elk door iets specifieks en waars dat je al weet.

Dat is de hele klus. Geen herschrijving, geen rebranding. Vier zinnen die alleen jouw bedrijf had kunnen schrijven, op de plekken waar een lezer het eerst kijkt.

Het Instinctor-team