Come raccontare la tua attività senza suonare come tutti gli altri

Leggi dieci siti di attività locali dello stesso mestiere e si confondono uno con l'altro. Lavoro di qualità. Personale qualificato. Prezzi competitivi. Nessun lavoro è troppo piccolo. Azienda familiare e fiera di esserlo.

Niente di tutto questo è falso. Il problema è proprio quello. Ognuno dei tuoi concorrenti dice le stesse parole, quindi le parole hanno smesso di trasportare informazioni.

Il test che lo smaschera

Prendi una frase qualsiasi del tuo sito e chiediti se un concorrente potrebbe metterla sul suo senza cambiare una parola.

"Siamo orgogliosi della qualità del nostro lavoro." Chiunque può dirlo. "Piastrelliamo fino al soffitto, non fino al bordo del box doccia, perché è lì che va davvero l'acqua." Nessun altro lo sta dicendo, e racconta al lettore qualcosa di vero su come lavori.

Fai il test sulla tua home page. La maggior parte dei titolari scopre che quattro delle loro cinque frasi sopravvivono intatte sul sito di un concorrente, il che significa che non stanno facendo alcun lavoro.

La specificità è tutto il trucco

Non ti servono aggettivi migliori. Ti servono dettagli, e li hai già.

Non "risposta rapida" ma "rispondiamo al telefono fino alle otto, e se è un'emergenza ti diciamo onestamente se possiamo arrivare stasera."

Non "team esperto" ma "siamo in tre, tutti con anni di mestiere, e chi fa il preventivo è la stessa persona che fa il lavoro."

Non "teniamo ai nostri clienti" ma "ci togliamo le scarpe, passiamo l'aspirapolvere e non lasciamo il vecchio impianto nel tuo giardino."

Ognuna di queste è più convincente della frase che sostituisce, e nessuna ha richiesto un copywriter. Hanno richiesto attenzione a ciò che fai davvero.

Dove trovare le frasi

Le cose buone le dici già ad alta voce. Solo che non arrivano mai al sito.

Quello che spieghi a ogni preventivo. La cosa che ti ritrovi a dire a ogni cliente, perché la chiedono tutti. È il tuo paragrafo più prezioso e non è quasi mai messo per iscritto.

Quello che dicono le tue recensioni migliori. I clienti descrivono ciò che contava per loro con le loro parole. Se tre recensioni dicono che sei arrivato quando avevi detto, quello è il tuo titolo, non "servizio affidabile".

Quello che ti rifiuti di fare. Niente costruisce fiducia più in fretta di un limite. "Non facciamo tetti piani" o "non facciamo preventivi senza vedere il lavoro" si legge come onesto in un modo che nessuna promessa può eguagliare.

Scrivi, poi togli lo schiarirsi la voce

La maggior parte delle prime bozze inizia con un paragrafo che non dice nulla mentre chi scrive si scalda. "Benvenuti sul nostro sito. Siamo un'azienda familiare al servizio della zona da oltre vent'anni."

Cancellalo e parti dal secondo paragrafo. Di solito è lì che hai iniziato a dire qualcosa.

Lo stesso vale per le parole che suonano come impegno ma non ne portano: soluzioni, su misura, all'avanguardia, appassionati, dedicati. Tagliale tutte e guarda se la frase ha perso qualcosa. Non avrà perso nulla.

Dillo come lo diresti

Le persone non scrivono come parlano, e sul sito di una piccola impresa è una perdita. Se diresti "diamo un'occhiata e ti diciamo le cose come stanno", scrivi quello. Non tradurlo in "conduciamo una valutazione approfondita e forniamo raccomandazioni trasparenti."

La versione semplice suona come una persona. La versione formale suona come i dieci siti che il lettore ha già chiuso.

Venti minuti, una volta

Apri la tua home page. Trova le quattro frasi più vaghe. Sostituisci ognuna con qualcosa di specifico e vero che già sai.

È tutto qui il lavoro. Non una riscrittura, non un rebranding. Quattro frasi che solo la tua attività poteva scrivere, nei punti dove il lettore guarda per primi.

Il team Instinctor