Så skriver du om ditt företag utan att låta som alla andra

Läs tio lokala företagswebbplatser i samma bransch och de flyter ihop. Kvalitetsarbete. Fullt certifierade. Konkurrenskraftiga priser. Inget jobb för litet. Familjeägt och stolta över det.

Inget av det är osant. Det är problemet. Varenda konkurrent säger samma ord, så orden har slutat bära information.

Testet som avslöjar det

Ta vilken mening som helst på din webbplats och fråga om en konkurrent kunde sätta den på sin utan att ändra ett ord.

"Vi är stolta över vårt kvalitetsarbete." Vem som helst kan säga det. "Vi kaklar upp till taket, inte till duschväggens överkant, för det är dit vattnet faktiskt tar vägen." Ingen annan säger det, och det berättar något verkligt för läsaren om hur du arbetar.

Kör testet på din startsida. De flesta ägare upptäcker att fyra av deras fem meningar överlever orörda på en konkurrents webbplats, vilket betyder att de inte gör något arbete.

Det specifika är hela knepet

Du behöver inte bättre adjektiv. Du behöver detaljer, och du har dem redan.

Inte "snabb respons" utan "vi svarar i telefon till åtta, och är det akut säger vi ärligt om vi hinner ut i kväll."

Inte "erfaret team" utan "tre av oss, alla med gesällbrev, och personen som offererar jobbet är personen som gör det."

Inte "vi bryr oss om våra kunder" utan "vi tar av oss skorna, vi dammsuger efter oss, och vi lämnar inte det gamla aggregatet i din trädgård."

Var och en av dessa är mer övertygande än frasen den ersatte, och ingen av dem krävde en copywriter. De krävde uppmärksamhet på vad du faktiskt gör.

Var du hittar meningarna

Du säger redan det bra högt. Det når bara aldrig webbplatsen.

Vad du förklarar vid varje offert. Saken du kommer på dig själv med att säga till varje kund, för alla frågar. Det är ditt mest värdefulla stycke och det skrivs nästan aldrig ner.

Vad dina bästa recensioner säger. Kunder beskriver vad som betydde något för dem med egna ord. Om tre recensioner nämner att du dök upp när du sa att du skulle, är det din rubrik, inte "pålitlig service".

Vad du vägrar göra. Inget bygger förtroende snabbare än en gräns. "Vi gör inte platta tak" eller "vi offererar inte utan att ha sett det" läses som ärligt på ett sätt inget löfte kan.

Skriv det, och ta sedan bort harklandet

De flesta första utkast börjar med ett stycke som inte säger något medan skribenten värmer upp. "Välkommen till vår webbplats. Vi är ett familjeföretag som betjänat området i över tjugo år."

Stryk det och börja på andra stycket. Det är oftast där du började säga något.

Detsamma gäller ord som låter som ansträngning men inte bär någon: lösningar, skräddarsytt, i framkant, passionerade, engagerade. Stryk vartenda ett och se om meningen förlorade något. Det gjorde den inte.

Säg det som du skulle säga det

Folk skriver inte som de pratar, och på en småföretagswebbplats är det en förlust. Om du skulle säga "vi tittar på det och säger som det är", skriv det. Översätt det inte till "vi genomför en grundlig bedömning och lämnar transparenta rekommendationer."

Den enkla versionen låter som en människa. Den formella versionen låter som de tio webbplatser läsaren redan stängt.

Tjugo minuter, en gång

Öppna din startsida. Hitta de fyra vagaste meningarna. Ersätt var och en med något specifikt och sant som du redan vet.

Det är hela jobbet. Ingen omskrivning, ingen ny profil. Fyra meningar som bara ditt företag kunde ha skrivit, på platserna en läsare tittar först.

Instinctor-teamet